Les brumes parfumées vont-elles durer ou disparaître comme elles sont venues ? 

 

C'est la question que tout directeur marketing d'une maison de parfum devrait se poser sérieusement en ce moment.

Pas pour suivre la tendance. Pour décider si elle mérite une réponse stratégique ou si elle ne mérite qu'une observation distante.

 

Le phénomène est réel. Les brumes parfumées occupent des linéaires, génèrent des volumes, et surtout, elles installent un nouveau rapport au parfum : léger, sans complexité olfactive, accessible à moins de 25€.

Une senteur monolithique - vanille, coco, floral sucré - que l'on superpose, que l'on renouvelle, que l'on consomme sans rituel d'investissement.

 

Mais la vraie question n'est pas là.

La vraie question est : est-ce que ce segment répond à un glissement profond des attentes, ou est-ce qu'il surfe sur un moment d'appétit pour la légèreté qui se retournera dès que le désir de profondeur reviendra ?

 

 

Deux lectures sont possibles :

 

- La première : une évolution structurelle.

Le rapport au parfum se fragmente. Les consommateurs ne cherchent plus une signature unique et permanente. Ils veulent des olfactifs de circonstance, des objets de plaisir immédiat, déculpabilisés par le prix. Dans cette lecture, les brumes ne cannibalisent pas le marché du parfum ; elles en élargissent les frontières. Et les marques qui n'ont pas de réponse dans ce territoire laissent le terrain à d'autres.

 

- La seconde : un épiphénomène.

Les parfums qui durent sont ceux qui construisent un territoire, une mémoire, une émotion complexe. Une senteur sans facettes est une senteur sans ancrage. La brume satisfait l'impulsion, mais elle ne crée pas la fidélité.

Dans cette lecture, dans deux ans, les maisons qui ont su tenir leur posture olfactive et leur architecture de gamme ressortiront renforcées. Les autres auront dilué leur ADN pour courir après un volume qui ne leur appartient pas.

 

La vérité stratégique, c'est qu'on ne peut pas répondre à cette question de façon générique. La bonne réponse dépend de ce qu'est la marque, de ce qu'elle incarne, du territoire qu'elle a construit  ou qu'elle n'a pas encore construit.

 

 

Ce que nous observons chez Nectae, c'est que les marques qui souffrent face à cette vague sont précisément celles dont la plateforme de marque n'est pas assez solide pour résister à l'arbitrage prix. Pas parce que la brume est dangereuse. Parce qu'elles n'avaient pas de raison suffisamment forte de coûter plus cher.

 

C'est rarement un problème de produit.
C'est presque toujours un problème de marque.