C’est la question que l’onse pose après avoir vu passer la nouvelle campagne de The Ordinary, qui, il faut l’avouer, ne passe pas inaperçue.

Beaucoup la trouvent brillante, audacieuse, dérangeante et à juste titre : cette campagne détonne, et elle tranche. Elle revendique une posture presque militante dans un secteur saturé de promesses creuses.

Ses forces :

- Un positionnement clair, tranché, en décalage avec les standards du marché.

- Une mise en avant des fondamentaux de la marque : transparence, efficacité, science, refus du discours vide.
- Une vraie lecture des attentes des consommatrices : aujourd’hui plus expertes, plus lucides, plus critiques.
- Une dénonciation bienvenue des dérives du langage marketing dans la beauté.
Mais au-delà du coup d’éclat, quelque chose me dérange.
 

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Ce que cela questionne :

- Le ton est froid, presque anxiogène. Dans un climat mondial déjà lourd, cette dystopie provoque un malaise plus qu’un déclic.
- On ne dénonce pas seulement des pratiques… on dénigre. Les concurrents, les discours des autres, les femmes elles-mêmes, dépeintes comme passives, crédules, et manipulées.
Ceci sonne étrangement familier… Cela nous rappelle les postures politiques actuelles : invectives, divisions et polarisation à outrance. Faut-il vraiment calquer ce modèle en communication de marque ?

Enfin, la marque elle-même n’est pas exempte des logiques qu’elle dénonce.

Sa course à la concentration d’actifs, par exemple, alimente aussi un certain storytelling biaisé : celui qui associe (trop vite) dosage et efficacité. Là aussi, on flirte avec la sur promesse.
 

Résultat : un sentiment de gêne, et un peu de malaise. Une campagne qui, si elle impressionne, nous laisse peu convaincus sur sa capacité réelle à fédérer. Le risque est celui de polariser plus que rassembler. Et dans un marché où la confiance reste le socle de toute relation à la marque, c’est un pari risqué.

La dystopie, la critique, la provocation : stratégie de fond… ou feu de paille ?